Overzicht

Publieksbereik – pilot 2019-2020

In een tijd waarin het aanbod overweldigend is en zich verder ontwikkelt op steeds talrijker platforms, nationaal en internationaal, is het niet vanzelfsprekend dat de documentaire en drama projecten die het NPO-fonds steunt, hun weg naar het potentieel geïnteresseerde publiek weten te vinden.

Het NPO-fonds wil daarom samen met omroepen, producenten, makers en NPO onderzoeken hoe producties meer gericht hun publiek kunnen bereiken en welke middelen daarvoor succesvol kunnen worden ingezet. Daarbij gaat het fonds ervan uit dat elke productie een eigen cross-mediale aanpak/campagneplan nodig heeft, welke vanaf de start van een project volwaardig deel uitmaakt van de te realiseren productie. Het gaat daarbij niet per se om het willen bereiken van een groot, breed publiek, maar om zo specifiek mogelijk te definiëren wie in welke mate bereikt zal worden en hoe dit wordt aangepakt.

Om bovenstaand ‘onderzoek’ een impuls te geven, stelt het NPO-fonds apart budget beschikbaar voor uitgewerkte plannen die blijkgeven van een gerichte strategie ten aanzien van publieksbereik.

Indiendata 2020: 21 januari, 3 maart, 21 april, 2 juni, 8 september, 27 oktober
Indiendata 2021: 19 januari, 2 maart, 13 april, 1 juni, 7 september, 26 oktober

Bijdrage
Het fonds verstrekt een bijdrage tot maximaal € 15.000 (excl. BTW) per productie.
* De regeling publieksbereik geldt niet voor de volgende regelingen:
drama volwassenen, drama jeugd, webdramaserie, webdocserie, podcast - drama en podcast - documentaire.

Onderscheid regelingen NPO-fonds voor publieksbereik en impact:

  • De regeling voor publieksbereik staat open voor audio- en videoprojecten* die in de productiefase door het fonds gesteund worden. Een plan voor publieksbereik beschrijft hoe potentieel geïnteresseerden gericht bereikt kunnen worden.
  • De regeling voor impact van het fonds staat open voor alle audio- en videoprojecten die grote sociaal-maatschappelijke thema’s betreffen, en die in de productiefase door het fonds gesteund worden. Een impactcampagne beoogt bewustwording/gedragsverandering te realiseren ten aanzien van de in het project geschetste sociaal-maatschappelijke problematiek.
  • De regelingen voor publieksbereik en impact zijn niet naast elkaar voor een project aan te vragen.

Verantwoordelijkheid
Het is van belang de verantwoordelijkheid voor het ontwikkelen, uitvoeren en monitoren van (het plan voor) publieksbereik duidelijk te beleggen, zodat het niet gaat zweven tussen makers, producenten en omroepen. Het fonds heeft daarbij een voorkeur voor het inzetten van een externe (online) specialist, die alle beproefde en nieuwe wegen van publieksbereik kent. Deze deskundige zou tevens verantwoordelijk zijn voor duidelijke afstemming tussen omroep/NPO, producent, makers en andere betrokkenen, over alle zaken aangaande publieksbereik. Er kan op basis van ervaring bij de omroep en/of producent ook voor een andere werkwijze gekozen worden, maar in alle gevallen moet duidelijk zijn bij wie de eindverantwoordelijkheid voor het publieksbereik komt te liggen.
Onder meer voor de online component van het publieksplan is het van belang dat door de specialist op tijd wordt afgestemd met de betrokken omroep, vanwege geldende online beleidskaders en de mogelijkheden die deze kaders bieden.

Monitoring
Om met elkaar ervaring en kennis op te bouwen, zal het fonds bij toekenning vragen om een eindevaluatie (verslag), waarin zaken als do’s, don’ts (learnings) en daadwerkelijk bereik gerapporteerd worden. Het fonds zal een samenvatting van deze verslagen op haar website publiceren zodat ervaring en kennis gedeeld kunnen worden. Deze onderlinge openheid is gewenst voor een verdere professionalisering op het gebied van publieksbereik, met als vanzelfsprekend doel blijvend publiek te realiseren - en uit te breiden - voor producties van makers, producenten en omroepen.

Beoordeling
In de pilotfase (2019-2020) zullen de plannen voor publieksbereik - los van de commissies - door één of twee specialisten worden beoordeeld en van een advies worden voorzien. In het geval dat het plan niet voldoet aan de criteria van het fonds, zal altijd een minimale toekenning worden gedaan zodat de basiskosten voor publieksbereik vergoed worden (plan B). Mocht de gelijktijdig ingediende (eerste) productieaanvraag niet toegekend worden dan vervalt de aanvraag voor publieksbereik en kan deze (eventueel aangepast) opnieuw worden ingediend met een tweede productieaanvraag. Een eenmaal afgewezen publieksaanvraag kan niet opnieuw worden ingediend.

Voorwaarden om te kunnen indienen

  • Het plan voor publieksbereik (incl. begroting) dient tegelijk met de productieaanvraag te worden ingediend (wel als apart document). Wanneer er een aparte aanvraag voor publieksbereik wordt ingediend volstaat het in de corresponderende productieaanvraag bij vragen over publieksbereik te verwijzen naar de aparte aanvraag, en kunnen in de productieaanvraag geen kosten voor publieksbereik worden opgenomen;
  • De naam van de persoon die het plan ontwikkelt, uitvoert en monitort moet op moment van indiening bekend zijn;
  • De communicatieafdeling van de aanvragende omroep is structureel en tijdig als partner betrokken en heeft het plan medeondertekend;
  • Het plan voldoet aan de geldende beleidskaders en vastgestelde online strategie van de NPO.
    Bij vragen hierover graag contact opnemen met het fonds.

Plan voor publieksbereik
In het plan voor publieksbereik wordt verwacht dat een promotionele ‘campagne’ wordt beschreven, waarmee de productie onder de aandacht wordt gebracht bij het publiek. Middels de bijdrage publieksbereik wordt een publiek bereikt dat anders niet (of niet op deze schaal) met de productie in aanraking zou komen. In grote lijnen bevat het plan voor publieksbereik antwoord op de volgende vragen:

Bijlage:  
Begroting Plan B
Financiering/begroting in relatie tot het project, waarbij ureninzet per betrokken teamlid en tarieven transparant zijn weergegeven. Voor inkoop mag met stelposten gewerkt worden. Gebruik hiervoor de Excel template.

Een selectie van de begroting waarin alleen cruciale kostenposten opgenomen zijn voor het bereiken van de meest toegankelijke doelgroep.

Is de begroting compleet, realistisch en wordt het budget op een effectieve manier aangewend om bereik te genereren?

Blijft de begroting van Plan B onder het maximum van 2500 Euro.

Onderwerp Toelichting Beoordeling
Motivatie Waarom is extra inzet voor het realiseren van publieksbereik voor deze productie nodig, relevant en/of kansrijk? Hebben de makers dankzij deze regeling meer mogelijkheden dan zonder de regeling?
Doelgroep Wie wordt er specifiek met de campagne bereikt (hierbij kan gedacht worden aan de onderscheiden leefstijlgroepen van de NPO) maar ook specifieker: bijv. advocaten, specialisten ziekenhuis, docenten, geïnteresseerden in klimaatontwikkeling, etc. De specifieke omschrijving en toelichting van de doelgroep: welke groep/niche wordt aangesproken en waarom, wat is hun relatie tot het onderwerp van de productie? Is dit een doelgroep bij wie de productie gehoor zal vinden/voor wie de productie extra betekenis heeft?
Invalshoek Wat is de invalshoek van de publiekscampagne? Beschrijf concreet de uiting die de doelgroep te zien/horen krijgt. Met welk overkoepelend verhaal wordt het potentieel geïnteresseerde publiek aangesproken: wat is voor hen de trigger om te gaan kijken of luisteren.
Mochten er verschillende doelgroepen aangesproken worden, graag differentiëren per doelgroep.
Een coherent verhaal over de gekozen invalshoek en een toelichting op het gebruik van teaser, beeld en/of geluidsfragmenten. Waarom is het aannemelijk dat de doelgroep door deze insteek/uitingen getriggerd zal worden?
 
Touchpoints Via welke off- en online platformen/media komen de gedefinieerde doelgroepen in contact met de campagne? Denk hierbij niet alleen aan earned/owned media, maar ook aan payed indien dit een duidelijke toegevoegde waarde heeft. Welke samenwerking met andere platforms en netwerken wordt gezocht? Op welke wijze kan het eigen netwerk van de betrokkenen een rol spelen? Indien het eigen netwerk van de makers ingezet wordt, graag zo concreet mogelijk maken wie welke medewerking heeft toegezegd. Worden relevante kanalen/middelen aangewend voor promotie om de doelgroep te bereiken? In hoeverre wordt er gebruik gemaakt van bestaande netwerken, evenementen, fysieke/digitale locaties etc. waar de doelgroep te vinden is? Wat verwachten de aanvragers van samenwerking (earned/owned media) en is de verwachting van de aanvragers realistisch/ aannemelijk?
Welk bereik (in contacten en in daadwerkelijke kijkers/luisteraars) worden per touchpoint verwacht/geschat?
Monitoring Hoe wordt het gerealiseerde bereik gemeten? (Bijv. bij televisie: schatting kijkers (lineaire uitzending + uitgesteld kijken, bij Facebook of Instagram het aantal views per post). Denk hierbij aan kwantitatieve data (hoe veel mensen zijn bereikt, hebben doorgeklikt etc.) maar ook kwalitatieve data (wat deed de campagne met mensen die ermee in aanraking kwamen). Is er een helder plan voor het monitoren van de campagne terwijl deze loopt en verzamelen van data t.b.v. rapportage na afloop van de campagne. Welke informatie wordt waar vandaan gehaald? Welke data kunnen we in de rapportage verwachten en is dit relevante data?
Inzet omroep(en) Zijn er mogelijkheden om de diverse (sub)merken van de uitzendende omroep bij het aanjagen en uitbrengen van de productie te betrekken? Beschrijf ook de inzet/mogelijkheden van NPO/ NPO Start, en voor televisiedocumentaires: de mogelijkheden bij 2doc.nl en andere documentaire-gerelateerde websites, meet-ups in het land, etc. Voor audioproducties: de daartoe geëigende kanalen. In hoeverre wordt er gebruik gemaakt van de mogelijkheden die de omroepen bieden, zijn er al contacten gelegd/ afspraken gemaakt.
Wat verwachten de aanvragers van deze partijen en is de verwachting van de aanvragers realistisch/ aannemelijk.
Bijvoorbeeld wanneer het onderwerp/thema binnen de uitzendende omroep en/of NPO breder geagendeerd wordt.

Mocht dit voor deze specifieke productie of doelgroep niet relevant zijn, licht dan toe waarom de omroepen/NPO niet betrokken worden.
Inspanningen & planning Wie gaan deze campagne ‘dragen’ en ‘aanjagen’? Wie gaat wanneer welke inspanning verrichten om deze campagne tot een succes te maken? Wie coördineert het geheel? Wat is de tijdsplanning voor promotionele uitingen zoals een trailer en persbericht en de planning voor de te plaatsen content. Wat wordt het ‘post’ ritme (de ‘contentkalender’) voor (social) media?

Geef een zo gedetailleerd mogelijke (voorlopige) planning van de inzet van alle betrokkenen. Let op dat er verschillende fases zijn: gedurende het ontwikkelingsproces, productieproces, de uitbreng en na afloop van het project.
Wordt inzichtelijk wie welke verantwoordelijkheden en taken op zich neemt? Hebben de betrokkenen relevante ervaring? Is de coördinatie helder belegd? Is de planning sluitend? Is de timing ‘slim’ gekozen?

SMART geformuleerde inspanningen
S = Specifiek
M = Meetbaar
A = Acceptabel
R = Realistisch
T = Tijdgebonden

Bijlage:
Begroting
Financiering/begroting in relatie tot het project, waarbij ureninzet per betrokken teamlid en tarieven transparant zijn weergegeven. Voor inkoop mag met stelposten gewerkt worden. Gebruik hiervoor het begrotingsformat onder de tabel. Is de begroting compleet, realistisch en wordt het budget op een effectieve manier aangewend om bereik te genereren?
Bijlage: 
Plan B
In deze bijlage zien we graag op 1 A4 een korte uitwerking van plan B.

Welke minimale middelen heb je nodig om bijvoorbeeld een perskit te creëren, persbericht uit te sturen en aandacht te vragen voor de productie via de meest laagdrempelige kanalen.

Hiervoor geldt een maximale begroting van 2500 Euro.
Indien het plan niet toereikend is, kan besloten worden om een minimale bijdrage toe te kennen ter ondersteuning van het bereiken van de meest toegankelijke doelgroep.
Is het aannemelijk dat deze productie meer mensen gaat bereiken met een minimale bijdrage dan zonder bijdrage.